Cosmo как бизнес

Условий для появления глянца в постсоветской России было больше чем достаточно.

Во-первых, со становлением рыночной экономики и открытыми продажами импортной одежды и косметики сформировался спрос на рекламу этой самой одежды и косметики, в том числе и в печатных СМИ. Во-вторых, существующий десятилетия потребительский спрос на глянец, наконец, получил право на выход из тени. Ведь нельзя сказать, что до начала 90-х в России – да и во всем бывшем уже Союзе – женщины не хотели модно и привлекательно выглядеть, не задумывались об отношениях с родными, коллегами и, конечно же, мужчинами.

Другое дело, что открытое обсуждение этих естественных желаний и мыслей десятилетиями было под запретом. В процессе построения социализма нужно было о другом думать и говорить, и мечты девушки о любящем и понимающем муже, о самореализации в работе, о сексуальном платье или макияже, «подчеркивающем выразительный взгляд», были объявлены пошлостью и мещанством.

После того, как ранее запретными джинсами перестали торговать фарцовщики, а по телевизору перед выпуском новостей показывали рекламный ролик губной помады, которая не оставляет следов после поцелуя, и шампуня с «провитамином В5, делающим волосы мягкими и шелковистыми», все табу были отменены.

На этой волне открывались глянцевые журналы – и, как ни странно, закрывались спустя несколько месяцев. «Cosmopolitan Россия» появился, кстати, после того, как представители Hearst Corporation прилетели в Москву закрывать издание «We/Мы». И тогда маленький, но зато частный издательский дом Sanoma Independent Media в лице Дерка Сауэра, Эллен Фербеек и Елены Мясниковой пошел ва-банк. Американцы были перехвачены и отвезены на ужин.

По словам Мясниковой, они устроили «потемкинскую деревню», убедив сотрудников Hearst Corporation в том, что смогут успешно издавать Cosmopolitan в России. И затраты на тираж в 40 000 экземпляров первого номера окупились уже после выхода третьего. К моменту кризиса 1998 года тираж журнала вырос до 420 000 в месяц, а в 2006 году был уже 1 миллион, и это вошло в Книгу рекордов Гинесса. Возврат тогда составил всего 20 000 номеров.

Этим «первым миллионом», кстати, Cosmopоlitan в какой-то мере обязан своему конкуренту Glamour, стартовавшему в России в 2004 году. Чтобы не упустить лидерство, была проведена колоссальная рекламная кампания, вложены огромные средства в маркетинг и продвижение. Например, Cosmo запустил мини-формат – на год раньше, чем Glamour. И продолжал держать околомиллионный тираж, обойти который Glamour так и не смог.

Развитие бренда Cosmopolitan в России – это не только рост тиража, но и создание нишевых журналов Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Shopping и «Cosmo Магия». Издание пошло в регионы, и наряду с Cosmopolitan в Украине, Казахстане и Грузии выпускались «Cosmopolitan Петербург», «Cosmopolitan Урал» и «Cosmopolitan Сибирь». Рентабельность журнала составляет 40%.

Успех Cosmopolitan как бизнеса Елена Мясникова, сегодня уже генеральный директор ИД Sanoma Independent Media, объясняет не только тем, что это сегодня самый крупный «глянцевый» бренд в мире, представленный в 50 странах:

«Мы всегда делали Cosmopolitan очень хорошо. Я не могу вспомнить периода, когда что-то было не так. И было хорошо все – редакция, отношения в ней, несмотря на то, что это абсолютно женский коллектив. Атмосфера ведь внутри важна, поэтому быть хорошим человеком всегда было негласной частью job description при приеме на работу. Одна паршивая овца, одна стерва может все разбалансировать. К счастью, бренд этот – такой харизмы и силы, что он притягивает людей, и нам есть из кого выбирать: люди хотят работать в Cosmo».

Ирма Ложкина для Школы авторов глянца

Понравился пост? Расскажите друзьям!
Хотите первыми узнавать о новостях глянцевой журналистики?

2 thoughts on “Cosmo как бизнес

  1. Я вот, думаю что у них и неудачи были, но они любили свое дело и не опускали руки. И это вдохновляет…

    • На популярность Cosmo повлияло несколько факторов. И то, что это был первый западный глянец, и решение делать свои материалы, а переводные пускать по минимуму, и отличная команда с личностным подходом. Не было бы одного фактора, история журнала могла бы сложиться иначе. У Glamour, думаю, тоже хорошая команда, но были не первыми.